很长一段时间，快时尚服装行业是中国零售令人神往的“一抔黄金土”。它的经济规模伴随着国民生活水平的提升以及时尚潮流文化兴起，树立了中国时尚潮流的风向标，美特斯邦威、森马、真维斯、拉夏贝尔等快时尚品牌也成为中国服装行业对于时尚做出快速反应的启蒙者。

随着快时尚品牌对于时尚行业的颠覆，2018年是国内市场中快时尚品牌的分水岭。据不完全统计，从2018年至今，短短的3年多时间里，从大放异彩到裁员、闭店、破产，众多本土快时尚的风光或早已不再。

由盛及衰，国内的本土化品牌究竟是为何会沦落至此呢，具体原因无外乎以下几点：

1、中国市场和消费客群的变化，品牌反应不灵敏

现在的中国市场，早已不是1994年的境况。现在的品牌，也不再是通过铺天盖地的广告对消费者灌输自己的品牌认知，就能让消费者对品牌产生强烈的共鸣和认可。

如今的年轻一代消费者，他们对时尚的理解和消费观念在不断发生变化，关注点也从品牌过渡到产品本身的属性和性价比，“我喜欢”的个性消费才能满足他们的独特人设。

因此，国内快时尚已经进入匹配体验式消费的时代，最终能够赢得市场的是那些真正能触达到消费者的品牌。这也意味着品牌不仅需要满足顾客的需求，还能帮助顾客发现需求，创造需求。而产品自身的特色、创新力、鲜明的标签和高性价更是必不可少的因素。

2、线上电商业务和国际品牌的冲击，本土品牌失去竞争力

国内电商的迅猛发展，对快时尚的冲击无疑是一波比一波猛。消费者既喜欢线上购物，同时也追求线下购物的体验。这对于以门店为核心的快时尚品牌来说，显然缺乏在线上渠道的优势，无法有效吸引消费者的注意力。

同时，以ZARA、优衣库为代表的国外快时尚品牌纷纷进入中国市场，并凭借着更新速度快、价格适中、卖场自助式购物等优势让国人们对快时尚的概念又有了新的认知，也不断抢占国内本土服装品牌的市场份额，让其彻底丧失了竞争力，被打地毫无招架之地。

3、产品力跟不上品牌发展，陷入“快”的误区

随着国际品牌进入中国市场，对本土时尚品牌的冲击力毋庸置疑，但这也反应出本土品牌自身的品牌吸引力不够，护城河不深，加之被消费者诟病的“抄袭、质量差、品牌同质化严重”的问题，让本土快时尚品牌“快”不起来了。

对于整个快时尚行业而言，关店、调整早已是“常态”，曾经红极一时的森马、真维斯等品牌现在很少见到了，就连成功上市的美特斯邦威、拉夏贝尔等品牌也抗不过时代的洗礼。未来的快时尚行业不可能存在“一招鲜”模式，想要在在市场上立足，不断调整战略才能适应发展潮流，“改头换面”成为必然趋势。